三城多个新盘“日光”:背后是房价下调和过度营销 - 中华经济网
三城多个新盘“日光”:背后是房价下调和过度营销
2018-04-26 16:54:39 来源:

很难想象,在当前的市场环境下,上周居然出现了多个“日光”盘,个别项目甚至还出现了冒雨抢房的现象。这些被“抢”的项目并不是去库存的三、四线城市,而是货真价实的北京、上海这样的核心城市。其中既有上海单套千万元以上的豪宅,也有北京200万元起步的刚需盘,甚至还有环京大厂区域的住宅。据北京青年报记者调查,之所以发生“抢房”现象,最主要的原因还是开发商给出了“想不到”的价格,其中北京的特价房再次粉墨登场。

三城多个新盘“日光”

上周,北京、上海以及环京的楼市都出现了一个小高潮。

最高调的当数上海,几个高端楼盘在进入4月份以后选择开盘,动辄单价8万元、总价1000万元以上的高端新盘首日便告清盘。价格昂贵的豪宅,居然像卖出了“刚需速度”,几乎所有核心区域的高端楼盘均需要摇号“认筹”,部分楼盘中签难度不亚于“打新股”。

最具代表性的当数上海大宁金茂府三期。该项目位于静安大宁绿地板块,是金茂在上海主打的一个高端住宅项目,上周末选择开盘,共计推出382套房源,多为面积在112平方米-203平方米的三居、四居户型。

据了解,项目的平均售价为9.38万元/平方米,开盘当天,就有750余组购房人前来,所推房源半天内全部售罄。仅这一个项目,开发商回款就达58亿元。

不仅如此,根据《中国证券报》的报道,上海中粮前滩海景壹号在4月23日上午开盘,437套单价约8.5万元/平方米、面积90到130平方米、总价700万到1300万元的房子,总共引来3127组购房人认筹参与摇号(认筹金100万元+资金证明285万元),将近8倍认筹。

同样“日光”的还有较早一些的信达泰禾·上海院子。该项目在4月17日摇号开盘,376套房源,认筹611组购房人,价格82827-128941元/平方米,开盘当日就全部售罄。

不仅是上海,上周六正逢下雨天,但我爱我家的中介经纪人已经在朋友圈里直播起了大厂住宅项目购房者,深夜冒雨排队抢房的“盛况”。

从4月20日晚间开始,中介经纪人和项目销售人员就将“大厂连夜排队抢房”的消息在多个楼盘微信群里快速传播。根据销售人员在微信群里散布的消息和照片显示,“大厂早安北京项目,从20日晚间开始了连夜排队,21日早上8点开盘推出300套房源,排队人超过了600人。”

北青报记者以购房人身份向发布消息的中介经纪人了解到,21日早安北京项目有一栋楼开盘,因此从20日晚间就有不少人连夜冒雨排队选房。该经纪人称,因为这次都是先收钱,按销售排号的顺序来选房,因此如果购房人不来,销售人员就会帮忙排队,各种渠道的销售人员加上购房人,所以现场一度人满为患。

该经纪人表示,早安北京项目虽然是大厂的住宅,但距离通州核心区仅隔着一条潮白河,未来交通改善将提升区域的价值。目前项目单价根据付款方式不同,在1.5万到2万元之间,全款购房的有八五折的优惠。即使没有购房资质,也可以购买。从购买之日起,开发商会协助找到专门缴税的地方,一年3300元,三年9900元,顺缴三年就可以网签了。并且这三年间还可以协助购房人免费更名一次。

为何会引发排队“抢房”,该经纪人表示,除了价格优势以外,该项目还是准现房,今年年底交房,相比同区域的大厂华夏幸福(29.340, -0.80, -2.65%)项目提前交房两年,因此受到了追捧。

环京的热情也似乎传导到了北京,位于通州的K2十里春风项目,在大厂“抢房”后的第二天,也就是上周末开盘。与大厂早安北京类似,与项目合作的我爱我家经纪人早早就开始在微信、微博等渠道开始了现场直播。现场视频显示,售楼处内外站满了购房人,售楼处采取了限流措施,叫到号的购房人才可以凭号进入售楼处参与选房。北青报记者随后询问了发消息的中介经纪人,得到的回复是,项目开盘30分钟就售罄了,不过,可能有部分购房人不具备买房资质,有清退的可能,如果有兴趣,会帮助登记捡漏儿。

都是在上周末,北京、上海、廊坊大厂三个城市,多个项目都出现了“抢房”。

特价房粉墨登场

对于“日光”的原因,根据北青报记者的调查,其实最主要的一点就是价格降了。

以上海为例,大宁金茂府的热销,主要由于项目处于稀缺性土地供应的内中环板块,9.38万元/平方米的价格较市场预期要低,所以较受欢迎。上海中原地产市场分析师卢文曦表示,大宁金茂府项目是区域里面的标杆,曾经市场对于项目的预测是会以10万+的姿态出现,最后9.4万元左右的均价是低于市场预期的。

大厂和通州的项目热销最主要的原因也是价格让步。大厂早安北京的折后价最低为1.5万元/平方米,准现房甚至低于同区域期房1.7万元的价格,刷新了区域新低,而通州的K2十里春风也类似。

作为开发企业,石榴集团一位负责人在接受北青报记者采访时表示,项目周末的开盘主要是做了一场团购活动,参与团购的可以立减50万元,交2万元入会的可以享受优先选房和每日减去2000元的优惠;项目目前只拿出7号楼做了特定的优惠,一系列的折扣相加,折后价格约在2.6万元/平方米,主打80平方米的通透两居室和91平方米的通透三居室。

2.6万元的折扣价格相比项目在去年底宣传的3.7万元/平方米有了大幅的优惠。该负责人告诉北青报记者,这个特价房优惠只针对7号楼,以后也很难再有了,所以吸引了不少购房人。至于优惠特价的原因,主要是因为7号楼紧邻回迁房,是个销售特例。

对此,市场人士认为,开发商一直在预售证价格上和市场博弈,由于很多预售证价格达不到预期,开发商销售动力不足。但经过一段时间,开发商一些中高端项目的长久积压,不仅占据了现金流,还增加了开发商的资金成本。于是,大家对市场的预期有所改变,开发商在姿态上放低了,特价房开始出现。

不仅是通州的十里春风,位于平谷的首城汇景墅也推出了一批特价房源。北青报记者在项目售楼处了解到,新推出的特价房源主要是三联排别墅,单价2.5万元/平方米,总价为880万元起。三联排别墅中的两个边户型面积最大,价格最高;中间户型总价最低。这部分特价房源全部是楼上3层、楼下1层的设计,客厅、餐厅还有额外挑高,挑高高度超过6米,都是赠送部分,可以额外隔出新的空间。项目销售人员表示,该项目之前的价格大概在3.5万元/平方米,单套价格超过千万元,这次优惠力度特别大,880万元起。

对于特价房的登场,58安居客房产研究院首席分析师张波在接受北青报记者采访时表示, 特价房往往是房企用来撬动市场的手段之一,通过特价的方式一方面可以试探市场价格线;另一方面可以加速项目资金回流,保证企业的正常运作。一般来说,特价房会出现在价格和市场预期有一定偏差的项目中,随着2018年楼市调控不放松基调不断明晰,特价房的现象或将越来越多出现。

由此看来,除去市场供应与项目本身的产品优势以外,开发商与市场博弈后的“理性”定价,也是目前楼市回调的主要推手之一。

“抢房”不是反弹 因过度营销促成

虽然特价房等优惠房源出现,但三城多个楼盘的“日光”甚至“抢房”,在调控背景下仍显得很不正常。对此,有业内人士认为价格下降确实对销售起到了促进作用,但同时也有个别项目自身炒作和中介等代理销售人员过度营销的作用。

像早安北京项目所处的大厂,依旧是限购城市,在去年环京地区楼市实施调控政策后,“北三县”楼市均开始降温。连夜排队抢房,甚至扮演排队者的不乏中介员工和楼盘销售代理的身影。

中原地产首席分析师张大伟认为,就目前市场情况看,“北三县”的楼市依然处于冰点,网上所传“连夜排队抢房一事”,更多的是开发商的一种营销手段。张大伟表示,这肯定有所夸张,尽管价格确实有所下调、的确有些人想买房,但是销售现场应该没有网传的那样火爆。从现场人员构成看,很大一部分是当地销售人员或者中介人员。因为从目前的市场看,不具备在目前价格和市场环境下出现如此踊跃购房人群的可能性。

同样,在通州“日光”盘中,也存在中介和代理商的人为炒作。石榴集团负责人告诉北青报记者,特价房和团购优惠确实吸引了不少购房人,但谈不上抢房,算是正常的销售。包括我爱我家等中介经纪人和代理公司的销售人员在微信、微博等渠道的传播,大多是炒作。“过于忽悠了,其实市场是很冷静的。”该负责人表示,因为有提成,不少渠道代理的销售人员会刻意夸大热销。

北青报记者了解到,在市场冰封期,为了寻找买房人,不少楼盘与中介公司达成了合作意向,每售出一套房源可以给出3-5个点的提成,因此一些合作经纪人会刻意制造火热的销售场景。

土地频频流拍 回调信号确立

很明显,降价和人造的“日光”现象,不能代表市场的回暖反转。

对此张波认为, 首先可以确定的是,近期部分城市的新盘热销和当地商品房限价有着直接关系,并且从实际情况来看,热销新盘和周边二手房的价差都较为明显;其次从近期降准来看,目的是置换中期借贷便利,降低商业银行的资金成本,对于楼市的刺激极为有限;最后,数据表现上“回暖”更多体现在限价商品房,而从实际的存量房交易来看还处于低点,因此目前来说楼市回暖还为时过早。

除了特价房以外,在土地获取上,开发商也不再“有钱任性”。就在本周二,北京市新增供应了两块住宅用地,结果却双双遭遇流标。这两块土地分别是门头沟区与房山区的住宅用地,总起拍价为42.5亿元,总出让面积为13.87万平方米。

市场研究机构克而瑞发布的报告显示,算上这两宗新流拍的土地,今年年内北京市场已经出现了六宗流拍土地,要知道从2012年开始,北京总共只有37宗土地流拍,年均只有五宗,2018年很可能成为最近七年里流拍土地最多的年份。土地流拍的背后隐藏着市场下行的趋势也将更加严重。

事实上,今年一季度,北京楼市无论是供应、成交均处于冻结状态。

国家统计局数据显示,3月份,一线城市新建商品住宅销售价格同比下降0.6%,降幅比前一月扩大0.5个百分点;二手房价格首次出现下降,降幅为0.1%。包括北京在内的七个城市的二手房价格跌回一年前。

张波表示,成交萎靡,土地市场的缩手缩脚都是房企资金链紧张的表现。这种情况自去年就存在了,从今年的情况来看表现则更甚。在坚持去杠杆、守住不发生系统性金融风险的底线的宏观背景下,不仅国内融资渠道持续收紧,我国还强化了对房地产等重点领域、重点行业借用外债的管理。可以预见,2018年多重调控举措之下,房地产整体的融资成本难言降低,不少龙头房企在年初已经明确采取加速周转的方式,来应对资金成本高企的现状。

新推盘项目连续的低姿态,也确定了新盘回调的信号。张波认为,房地产整体的融资困难导致了不少房企需要尽快回笼资金。特价房、一二手房的价格倒挂这些趋势将更加明显。

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